In Zeiten der Zusammenarbeit

Man kennt das: dieses Hochgefühl, das sich einstellt, wenn eine Lieblingsmarke eine Kooperation mit einer anderen verkündet, die man vielleicht sogar ebenso spannend findet. Die Absender sind klar, der Push geht in beide Richtungen. Sei es, mit Lego Harry-Potter-Szenen nachzubauen oder Eis von Ben & Jerry’s mit Schokostücken von Tony’s Chocolonely zu genießen. Neugierig machende Schaufenster und reichweitenstarke Kampagnen inklusive.

Doch das war nicht immer so. Geht man in der Kunstgeschichte ein bisschen zurück, trifft man auf Kooperationen in der Musik, etwa durch Features oder Samples, die dort schon lange auf der Tagesordnung stehen. Doch es ließen andere Branchen – an dieser Stelle insbesondere die Mode – verhältnismäßig lange auf sich warten. Man erinnere sich nur an die berühmte Feindschaft zwischen Coco Chanel und Elsa Schiaparelli oder die Rivalität zwischen Yves Saint Laurent und Karl Lagerfeld. Doch schon seit einigen Jahren ist die Verschmelzung zweier oder gar mehrerer Handschriften in der Welt des Konsums weit verbreitet.

Markenkooperationen – der Dadaismus unserer Zeit?

Schon Andy Warhol profitierte von der Kombination aus Kunst und Kommerz. Die Adaptionen von Campbell’s-Suppen und Coca-Cola in den Arbeiten aus seinem Hause waren wegbereitend für die Pop Art. Wenn wir eins von dieser Stilrichtung lernen können, dann dass in der Kunst alles Mögliche als Inspiration dienen kann. Populärkultur und klassische Kunst verbindend, wird der Fokus auf reale Themen gesetzt – ein Ansatz, der auch heute durchaus relevant ist: Denn es gilt für Marken, die Balance zwischen Tradition und Moderne zu finden. Und warum sich nicht gegenseitig bewundern, inspirieren lassen oder supporten?

Das kann unter anderem durch Kollaborationen erreicht werden. Mittlerweile fällt es schwer, bei dem großen Mix-and-Match der Designkollaborationen alle im Blick zu behalten, deshalb präsentieren wir Ihnen eine Auswahl an eindrucksstarker Zusammenarbeit weltweit einflussreicher Brands.

Doch was macht das Konzept von Kooperationen im Allgemeinen so unglaublich erfolgreich? Es scheint, als würde das kleine „x“ (das übrigens im Englischen für „by“, also etwa für ein „Präsentiert von“ steht) zwischen zwei Markennamen den Hype um die beiden schlicht multiplizieren.

Statussymbol mal zwei? Statussymbol hoch zwei?

Konsument*innen suchen nach einem Hochgefühl und Produkten, die sowohl Freude als auch Persönlichkeit versprechen. Und was wäre da besser als die Zusammenarbeit zweier Love Brands? Gleichzeitig sind Kooperationen wahnsinnig unterhaltsam und die Exklusivität, die den Partnerships durch ihre zeitliche Limitierung zukommt, machen sie spannend und unglaublich attraktiv, denn selbstverständlich sind die sogenannten Capsule Collections auch nur in sorgsam ausgewählten Retail-Stores an besonderen Orten erhältlich. Meist mit Glück und Warten verbunden – und immer sehr schnell ausverkauft. Gerade für die Gen Z, die sich bekannterweise immer mehr von dem Vertrauen in Marken verabschiedet, sind spannende Kooperationen der Schlüssel für diese, um aus dem Brand-Dschungel in den sozialen Medien herauszustechen und ein Markengedächtnis zu etablieren. Sie bringen gleichzeitig einen Unterhaltungsfaktor mit sich, Ausschlachtung auf TikTok und Instagram inklusive.

„The whole point of collaboration is that you give and take from each other, and that’s how you create things that are totally new.“

— Virgil Abloh

Wenn jemand als König der Kollaborationen bezeichnet werden kann, dann ist es Virgil Abloh, der Gründer von Off-White. Louis Vuitton, Braun, Vitra, Moët & Chandon, Rimowa, IKEA, Nike – der 2021 verstorbene DJ, Mode- und Möbeldesigner sowie Architekt ließ kaum eine Zusammenarbeit aus und kreierte sehr viele spannende Crossovers. Wobei er jedoch das Wort „Collaborations“ lieber durch „Conversations“ ersetzte, denn das ist es, was eine erfolgreiche, innovative Zusammenarbeit mit tatsächlichem Mehrwert für ihn ausmacht, in den Dialog treten und Designprozesse demokratisieren. Einen Diskurs schaffen und leiten. Marken innovativ präsentieren und gerade durch eine Unterfütterung im stationären Handel in ein ganz neues Licht rücken.

Das klingt grundsätzlich nach einem Schritt nach vorn, nach Zukunft. Die Masse an Markenkooperationen ist jedoch zahlreich, und daher stellt sich natürlich die Frage, ob diese Kollaborationen tatsächlich einen wertvollen Beitrag leisten, wenn eine Jacke – statt mit einem – mit zwei bekannten Logos geschmückt ist. Sicherlich ein potenziertes Statussymbol, das seinesgleichen sucht. Doch wie kreativ sind sie in ihrer Menge tatsächlich, von umwelttechnischen Aspekten ganz zu schweigen? Und gerade in einer Zeit, die von lokalen und globalen Krisen geprägt ist, wird die Forderung nach purpose-getriebenen Markenauftritten und der Positionierung einer Brand im sozialen Kontext immer lauter. Brand Collabs sind für die beteiligten Marken meist harmlos, sie ergänzen sich in ihrem Angebot und stehen nicht im direkten Wettbewerb zueinander. Doch spätestens nach der Pandemie ist klar: Um wirklich etwas zu verändern, muss ein neues Level an Partnerschaft erreicht werden. Was wäre also, wenn Brands aus derselben Branche zusammen Initiative ergreifen? Synergien schaffen, die nicht nur clashen, um für einen gemeinsamen, inhaltsstarken Zweck einzustehen?